促銷工作的核心是建立長期的盈利性的客戶關(guān)系。它不再是產(chǎn)品、營銷的附屬物，而是企業(yè)整體營銷工具中的重要組成部分。它不僅促進(jìn)銷量，更增進(jìn)了消費者對品牌的忠誠。
一、傳統(tǒng)促銷方式下能做/不能做什么
單純的促銷思維下，關(guān)注的是銷量，影響的是價格和利潤！
A、促銷能做到什么：a、迎戰(zhàn)競爭對手的“強攻”，止住頹勢；b、刺激消費者重復(fù)購買，提升單點銷量；c、維系和鞏固現(xiàn)有客戶，擴大整體銷量；d、鼓勵消費者試用，刺激品牌轉(zhuǎn)換；e、擴充有效通路，激勵渠道成員；f、教育、培訓(xùn)經(jīng)銷商，增強經(jīng)銷商忠誠；g、獲取市場情報，提高終端配合度
B、促銷不能做到什么：a、單靠促銷建立品牌美譽度/提升品牌形象；b、單靠促銷來加深消費者的關(guān)系/忠誠度d、長期逆轉(zhuǎn)下挫的銷售趨勢和品牌轉(zhuǎn)換率；e、改變無法接受本品牌的消費者；f、替代公關(guān)價值/彌補廣告?zhèn)鞑ゲ蛔悖籫、克服價格、包裝、品質(zhì)或表現(xiàn)上的問題；h、維系經(jīng)銷商/渠道成員的忠誠度。
營銷界一直有這樣的俗語：“廣告是把馬帶到水邊，促銷才是讓馬喝水。”——促銷是在特定的時間、特定的地點把他們的注意力集中在特定的產(chǎn)品上，當(dāng)場激發(fā)他們的購買沖動。今天，啤酒企業(yè)之間的促銷戰(zhàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于品牌戰(zhàn)，其投入一般是品牌傳播投入的10倍以上。產(chǎn)品品質(zhì)上升到同一標(biāo)準(zhǔn)和競爭的白熱化，令啤酒企業(yè)越來越多地運用促銷手段以突破市場障礙，推動產(chǎn)品銷量的增長。很多啤酒企業(yè)家們認(rèn)為，做品牌和做促銷是完全不同的兩件事。品牌推廣活動是錦上添花的事情，它對銷量和市場份額的作用不大。而通過刺激購買所帶來的對銷量的積極推動更有效，這種刺激則恰恰是通過促銷來完成的的。在市場和銷量越來越不穩(wěn)定的今天，促銷的作用日益明顯，也日益受到啤酒企業(yè)的重視。但是，促銷并非靈丹妙藥，促銷是“強心針”而非補藥、是“特效藥”但副作用很大。因此，在運用促銷這個重要工具時，就必須更為透徹地了解促銷的作用與實質(zhì)，清楚促銷能做到什么而不能做到什么。在傳統(tǒng)的促銷思維思維下，認(rèn)為促銷不能完成提升品牌形象、加深消費者忠誠關(guān)系、彌補公關(guān)廣告方面的不足等等，總之，促銷不能取代品牌塑造方面的工作。而在多數(shù)人看來，促銷就是用來促進(jìn)銷量的工具。他們認(rèn)為促銷的根本作用就是——增加銷量。增加銷量的促銷不能克服根本上的劣勢，但在完成短期市場目標(biāo)中則是非常有效的。比如，在新產(chǎn)品打入市場前把老產(chǎn)品處理掉；在競爭者產(chǎn)品“強攻”市場時盡可能地維持自己的市場地位；它還能刺激消費者的重復(fù)購買，提升單點銷量，進(jìn)而擴大產(chǎn)品的整體銷量。事實上，幾乎任何鼓勵購買的促銷都有助于增長銷量，而增加銷量的促銷方式多種多樣，這本身也帶來問題，你最好先確定要在哪一方面增加銷量，也就是說，要把增加銷量的目標(biāo)和下列目標(biāo)之一結(jié)合起來：1、增加嘗試性購買。促銷總是能夠吸引到那些“價格敏感”型的邊緣消費者。促銷能夠幫助產(chǎn)品在新進(jìn)入市場上，刺激這類消費者快速完成品牌轉(zhuǎn)換。2、增加重復(fù)購買。如啤酒這樣的快速消費品，人們常常習(xí)慣于在幾個品牌中輪換購買，這種產(chǎn)品重復(fù)購買非常重要。通過促銷能夠刺激消費者重復(fù)購買，提升單點銷量，進(jìn)而擴大市場的整體銷量。3、拓寬渠道和提高渠道成員忠誠度。對各級經(jīng)銷商來說，不存在什么品牌忠誠的問題，利益是最重要的。所以，適時地采取促銷手段，能夠擴大渠道的寬度，提高整體渠道成員的忠誠度。
的確，促銷能夠帶來短期銷量的增長，但它往往是以犧牲利潤為代價的。傳統(tǒng)的促銷思維，效果過于單一，且有可能對品牌和產(chǎn)品價值帶來損傷，實際上，傳統(tǒng)促銷在本質(zhì)上是戰(zhàn)術(shù)的。我們認(rèn)為，產(chǎn)品促銷同樣可以上升到戰(zhàn)略層面，它可以在短期銷量和塑造品牌兩個方面實現(xiàn)平衡，促其共同成長。它必須根基于滿足消費者對產(chǎn)品的價值利益、情感需求之上。一個好的促銷策略，不僅可以直接影響消費者的“沖動”購買，也可以通過融入到企業(yè)的整體戰(zhàn)略來提高品牌和產(chǎn)品在消費者美譽度。換句話說，我們要使促銷從價格促銷向價值促銷、戰(zhàn)術(shù)促銷向戰(zhàn)略促銷進(jìn)行轉(zhuǎn)變。